Ontwerpers verpakken voedingsmiddelen tot producten die ons aanspreken, informeren en verleiden. Ze maken de vertaalslag van een ‘kaal’ product naar een verhaal dat de consument aanspreekt. Ze geven vorm aan de beleving. In het boek ‘Food is fictie’ wordt uiteengezet hoe de taal van de ontwerper zich aanpast aan de tijdsgeest en anticipeert op maatschappelijke veranderingen.