24 Feb Het ABC van (experience)marketing en branding
Goede marketing en branding is een ABC’tje, zeg ik wel eens. Daarmee bedoel ik nadrukkelijk niet dat je het doet met twee vingers in je neus en één hand op je rug. Ik bedoel ermee dat marcom en branding altijd Authentiek, Betekenisvol (en liefst ook Belevingsvol) en Consistent moeten zijn.
(English version below Dutch ↓)
Authentiek
Ieugh, wat een jeukwoord. Maar wel super relevant. Wat ik ermee bedoel is dat je altijd dicht bij de organisatie en het merk moet blijven. Niet met elke trend meewaaien en nooit dingen doen die niet logischerwijs bij je passen. Dat maakt je volstrekt ongeloofwaardig – en uiteindelijk ongeliefd.
McDonalds die opeens salades in zijn assortiment opneemt en promoot als gezonde keuze? De NS die alleen uitermate tevreden, relaxte, breed glimlachende conducteurs en machinisten in zijn wervingsspotjes laat zien, terwijl de landelijke stakingen voor betere werkomstandigheden en een hoger salaris nog vers in ons geheugen liggen? Not buying it.
Betekenisvol
Alles wat je doet, doe je voor mensen. Mensen die iets willen bereiken waar jij ze mee kunt helpen. Of mensen met dezelfde voorkeuren als jij. Jouw doelgroep. Met jouw merk bouw je aan een relatie met hen. Geen goede relatie, geen omzet. En geen omzet, geen bedrijf. Zo simpel is het. Dus je moet die mensen aanspreken, raken, vertrouwen geven.
Dat kan alleen als je dingen zegt die iets betekenen voor die mensen. Geen holle frasen, maar kleur bekennen. Niet alles willen zijn voor iedereen, want dan eindig je als niets voor niemand. Het moet gewoon ergens op slaan wat je roept. En het moet duidelijk zijn. Vaagheid heeft nog nooit een communicatieprijs gewonnen.
Én: Belevingsvol
Okee, ik geef toe: het rijtje wordt er niet korter en krachtiger op met 2 B’s ;-) Maar deze extra B houd ik in elk geval wel altijd in mijn achterhoofd. Die gaat óók over die doelgroep. Over hoe je die betekenisvolle boodschap nóg krachtiger kunt overbrengen. Zodat die niet alleen aankomt, maar ook bínnenkomt. Zodat die onthouden wordt.
Dus bij alle campagnes denk ik steeds: op welke manieren kan ik die mensen bereiken? Hoe blijf ik dicht bij hun belevingswereld, zodat de kans groter is dat ik ze bereik? Kan ik de boodschap op een ándere manier brengen dan een geschreven tekst of een gesproken presentatie?
Consistent
Als ik ergens scherp op ben dan is het wel consistentie. Consistency is key. En ja, dat is oersaai. Want het is toch veel leuker om in deze campagne eens dit lettertype of die kleur te gebruiken? Ik kan toch niet wéér diezelfde propositie naar voren brengen? Mensen weten nu toch wel welke 3 eigenschappen ons product uniek maken? Nou, nee dus…
Je bent één van de vele merken die ‘iets’ willen overbrengen aan een groep mensen. Alleen als je regelmatig contact hebt op een relevant moment en communiceert op een aantrekkelijke, authentieke en consistente manier, dán heb je kans dat die mensen jouw naam, jouw propositie, jouw boodschap of jouw usp’s onthouden. Ook al ken jij jullie merkverhaal al lang van buiten of ben je zelf misschien wel aan een nieuw kleurtje toe.
Deze 3 randvoorwaarden probeer ik altijd, bij elke campagne in mijn achterhoofd te houden. Werk jij ook met zo’n rijtje? Hanteer jij andere toetsingscriteria? Ik ben benieuwd!
—
(Experience)marketing and branding should always be… AMEC?
In my honest opinion, good marketingcommunications and branding should always be Authentic, Meaningful, preferably also Experiential and Consistent. AMEC, if you like.
Authentic
An itchy word, maybe, but super relevant. Always stay close to the organization and the brand. Don’t follow every trend and never do things that don’t suit you. It’ll make you completely unbelievable – and ultimately unloved. Think McDonalds who suddenly puts salads on the menu and promotes it as a healthy choice. Or the rail services trying to recruit staff with ads that show only extremely satisfied, relaxed, broadly smiling people, while just last week they were still on strike for better working conditions and a higher salary. Not authentic. Not buying it.
Meaningful
Everything you do, you do for people. Real people who want to achieve something where you could help them with. Or people you share preferences with. They are your target audience. Your brand helps you to build a relationship with them. No good relationship, no turnover. And no turnover, no business. It’s that simple. So speak to them, touch them, give them a reason to trust you. Communicate something that means something to those people. No empty phrases, show your colours. Don’t be everything for everyone, you’ll end up being nothing to no one.
Experiential
This is kind of a bonus item in the list, because you can’t always follow through on this one. But for me it’s one I always keep in the back of my mind. I think about how to convey that meaningful message even better. How can I really touch the target group? How do I stay close to their world? Can I deliver the message in a different way than a written text or a spoken presentation? So they will not only notice it, but really feel it and remember what you want them to know.
Consistent
If there’s one thing I’m keen on, it’s consistency. Consistency is key. And yes, that’s boring. Because isn’t it much more fun to use this font or that color in this campaign? Surely by now people know by heart which 3 things make our product unique? Well, no… You are one of many brands trying to reach a specific group of people. Only if you connect regularly at a relevant moment and communicate in an attractive, authentic and consistent manner, there’s a chance those people will remember your name, your proposition, your message or your USP’s. They need to see and hear it over and over again.
I always try to keep these in mind with every campaign. Do you have these sort of rules of thumb as well?