What's cooking: foodtrends 2017 and beyond - www.morethanmayo.com/foodtrends-2017 | image: Ento by Julene Aguirre-Bielschowsky, source: cargocollective.com

Foodtrends 2017 and beyond ✨

Elk jaar in november en december verschijnen er verschillende artikelen over foodtrends voor het komende jaar. Persoonlijk gaat mijn interesse meer uit naar wat deze kortstondige trends zeggen over de grotere ontwikkelingen voor de toekomst. Nu ben ik (nog! :-) geen orakelende trendforecaster, maar ik wil je wel graag meenemen in wat ik zie gebeuren en wat dit volgens mij voor de toekomst betekent.

De onderliggende betekenis van foodtrends

De meeste trendlijstjes gaan over welke producten er het aankomende jaar in de pan liggen of op het restaurantmenu staan. Leuk om te lezen en ook leuk dat je aan het eind van het jaar kunt checken of de voorspellingen klopten. Maar dat zijn kortstondige, tijdelijke trends die eerst het leven van de doorgewinterde foodies beheersen, vervolgens heel langzaam doorsijpelen naar de early majority, om uiteindelijk weer vervangen te worden door een nieuwe hype. Maar het is wél heel goed om deze trends te volgen. Wat ik zelf met name interessant vind, is hoe mensen op deze trends reageren en hoe ze ermee omgaan. Want dat zegt veel over de (op handen zijnde) ontwikkelingen op de langere termijn.

What's cooking: foodtrends 2017 and beyond - www.morethanmayo.com/foodtrends-2017 | image: Just Add Water by Koz Susani, source: prototypetoday.comJust Add Water by Koz Susani – image source: prototypetoday.com

Een nieuwe generatie schudt de wereld op

Een hele nieuwe generatie – generatie Y, ook wel de millennials genoemd – is volwassen en zij schudden de boel op met een nieuwe kijk op de wereld. Ik denk dat iedereen in zijn omgeving wel mensen kent die bij een grote organisatie werken waar ze keihard aan het reorganiseren zijn. Tegelijk kent iedereen wel iemand die zijn baan is kwijtgeraakt, heeft opgezegd of is afgestudeerd en als zelfstandige aan de slag is gegaan. De gevestigde orde gaat op de schop, de wereld is in beweging.

When everything is unsure, everything is possible

De millennials zelf zijn ook in beweging. Er is nog nooit een generatie geweest die zoveel gereisd heeft. Het geld dat ze verdienen geven ze liever uit aan ervaringen, dan aan spullen (ze delen in plaats van bezitten). Ze leren door te beleven en gaan het avontuur niet uit de weg; ‘vreemde’ producten zoals zeewier en insecten worden daardoor door deze mensen gemakkelijker en sneller omarmd dan door de generaties voor hen. Ze zijn gewend aan onzekerheid (eerdere generaties komen maar niet los van hun ‘verworven rechten’) en aan het doppen van hun eigen boontjes (veelal twee werkende ouders). Ze zijn ondernemend, mondig en flexibel. De wereld waarin ze opgroeiden is dankzij internet en andere technologische ontwikkelingen een stuk toegankelijker en sneller dan die van de generaties voor hen.

What's cooking: foodtrends 2017 and beyond - www.morethanmayo.com/foodtrends-2017 | image: the loop future of food by Li Edelkoort, source: exploreveryday.wordpress.comThe loop future of food (Li Edelkoort) – image source: exploreveryday.wordpress.com

Toekomstige ontwikkelingen

In mijn visie ligt de mindset en houding van generatie Y ten grondslag aan de volgende ontwikkelingen:

  • BEWUST

    Deze generatie wil bewust eten. Geen troep, non-processed. Echt eten. No waste. Ze willen weten waar een product vandaan komt, wat erin zit en kiezen bewuster voor welke producten ze wel of niet eten. Je ziet nu al dat groenten meer en meer de hoofdrol op het bord gaan spelen. Ons comfort food gaat van vette hap naar uit een healthy veggiebowl die je al cocoonend lekker op je gemak op schoot kunt opeten. Flexitariërs worden de nieuwe standaard. De ontwikkeling van plant based en in vitro meat is in volle gang en deze producten zeker de helft van het echte vlees in de schappen vervangen. En het vlees dat we eten wordt een delicatesse; van goede kwaliteit én van goede herkomst. Er ontstaat steeds meer aandacht; voor het individuele product (kijk naar het aantal startups dat zich op 1 product richt en de single item restaurants) en voor smaken (een boek als ‘Zuur’ wordt niet voor niets zo populair). Bewust is het nieuwe ‘obsessed’, we laten de extreme eetpatronen achter ons en gaan terug naar ‘gevarieerd en met mate’. Er zal meer zelf gekookt worden. Op het gebied van keukens wordt veel geïnnoveerd om dat een stuk makkelijker te maken.

  • PERSOONLIJK

    De nieuwe generatie is gewend aan personalisatie. Big data is geen science fiction term maar een fact of life en het is heel gewoon dat je online alleen die informatie aangeboden krijgt die voor jou relevant is. Hun hele leven draait om… nou ja, henzelf. Ze zijn als kind aangemoedigd en bejubeld en kiezen heel bewust voor de dingen die zíj het allerliefste doen in het leven. Ze passen hun omgeving en omstandigheden aan op hun levenswijze en carrière, niet andersom. En ze passen hun voeding aan op henzelf. Ze eten wat goed voor hén is. ‘They are what they eat’ en met wat ze eten laten ze zien wie ze zijn. Ze eten ook wannéér ze vinden dat het goed voor hen is. Vaste eetmomenten vervagen en ontbijtgerechten doen ook prima dienst als diner en andersom. We gaan steeds meer kiezen voor wat ons persoonlijk voedt. Dat ontwikkelt zich tot het moment dat we echt persoonlijk kunnen gaan eten. Er wordt volop onderzoek gedaan naar hoe we bestaande voeding kunnen doorontwikkelen tot iets dat nog beter is voor ons lichaam, denk aan veredeling van gewassen maar ook het aanpassen van voeding op nanoschaal. Uiteindelijk kunnen we op basis van onze eigen voedingsbehoefte en ons eigen dna onze persoonlijke maaltijd koken of 3D printen.

  • BELEVING

    Generatie Y deelt in plaats van bezit. Ze hechten meer waarde aan ‘experiences’ dan ‘things’. Ze zoeken nieuwe ervaringen bewust op en zijn daarin meer gewend dan alle eerdere generaties. We gingen al van een product- naar een servicegeoriënteerde markt, vervolgens kregen we een marketingoriëntatie en nu gaan we meer en meer naar een conceptgeörienteerde markt. Voor generatie Y ligt alles vóór concepting ver achter ze. Zij zoeken niet naar bevrediging van functionele en materiële behoeften, zij zoeken naar verdieping, ervaring en zelfontplooiing. Proeven, ontdekken, meemaken. Alleen merken of organisaties waarmee ze een gedachtengoed delen, waar ze op waardenniveau een connectie mee hebben en zich bij betrokken voelen worden omarmd. Het gaat niet om het product, het gaat om beleving. Betekenisvolle beleving. Het delen van oprechte verhalen en waarden. Inspirerende visies om je mee te identificeren. Het creëren van een emotionele connectie. Met aandacht voor álle details en hoe deze samensmelten tot een authentiek en betekenisvol totaalconcept. Alles moet kloppen, online én offline, anders prikt de millennial er zo doorheen. ‘The purpose of life is to experience it to the utmost’.

What's cooking: foodtrends 2017 and beyond - www.morethanmayo.com/foodtrends-2017 | image: your hero food, source: campbellsoupcompany.comYour hero food – image source: campbellsoupcompany.com

Foodtrends 2017 and beyond ✨

Every year in November and December a lot of articles about foodtrends for the coming year are published. Personally, I’m more interested in what these short term trends mean for the big developments for the future. I’m at this point no trendforcasting oracle (not yet! :-) but I do like to share with you what I see that’s happening now and what this in my opinion means for the future.

The underlying meaning of food trends

Most trend lists are about which products will be in our kitchen or on the restaurant menu in the upcoming year. They are fun to read and it’s also nice that you can check wether the predictions were correct at the end of the year. But these are short-term, temporary trends which are first picked up by early adapting foodies, then move on very slowly to the early majority, and eventually replaced with a new hype. But it’s still very good to follow and observe these trends. What I find particularly interesting, is how people respond to these trends and how they deal with it. Because that provides a lot of information about long-term developments.

What's cooking: foodtrends 2017 and beyond - www.morethanmayo.com/foodtrends-2017 | image: Eatsa veggie bowl, source: echcrunch.comEatsa veggie bowl – image source: echcrunch.com

A new generation shakes the world

A whole new generation – generation Y, also referred to as millennials – is grown up now and they shake things up with their new perspective on the world. I think everyone know someone in his or her circle who works in a big corporate organization where there’s a big reorganization going on. At the same time everyone probably knows someone who has lost his job, has quit his job or has graduated and became an entrepreneur. The establishment is breaking down, the world is moving.

When everything is unsure, everything is possible

The millennials themselves are also ‘on the move’. No generation before them has been traveling so much. They spend the money they earn rather on experiences, than on stuff (they share rather than possess). They learn by experience and seek adventure; ‘foreign’ products such as seaweed and insects are embraced easier and faster by these people than the generations before them. They are accustomed to uncertainty and taking responsibility for their own lives. They’re enterprising, they speak up and they’re flexible. The world in which they grew up is – thanks to the internet and other technological developments – more accessible and moving faster than ever before.

What's cooking: foodtrends 2017 and beyond - www.morethanmayo.com/foodtrends-2017 | image: edible growth by Chloé Rutzerveld, source: squarespace.comEdible growth by Chloé Rutzerveld – source: squarespace.com

Future developments

In my view, the mindset and attitudes of generation Y is the basis for the following developments:

  • CONSCIOUS

    This generation wants to eat consciously. No additives, non-processed. Real food. No waste. They want to know where a product comes from, what it contains and consciously choose which products they eat or don’t eat. Vegetables are already playing the leading role on the plate more and more. Our comfort food is evolving from fatty snacks to a healthy veggie bowl with which we cocoon on the couch and we can eat on your lap at ease. Flexitarians (with some meat in their diets, but not every day) are new standard. The development of plant-based and in vitro meat is going on and on and these products will replace at least half of the real meat on the shelves. The meat we do eat will be a delicacy of good quality and good origen. The attention for the individual product is increasing (just look at the number of startups that focuses on one product and the single item restaurants). Conscious is the new ‘obsessed’; we’re going to let the extreme eating patterns behind us and go back to eating in variation and moderation. People will be cooking more themselves. A lot of innovation is going on in ​​kitchens to make that a lot easier.

  • PERSONAL

    The new generation is totally accustomed to personalization. Big data is not a science fiction term, but a fact of life and it is very common that online only information that is relevant to you is offered. Their whole life is about … well, themselves. They are encouraged and applauded as a child and choose very consciously for what they want to do in life. They adapt their environment and circumstances to their life and career, not vice versa. And they adjust their food to themselves. They eat what’s good for them. They are what they eat, and with what they eat they show who they are. Also, they eat at the time that suits them best. Fixed meal times are fading and breakfast dishes also work fine as dinner and the other way around. We are increasingly opting for what nourishes us personally. Actual personalized food is coming. Research is being done on how we can further develop our existing diet into something that is better for our bodies. Like fertilizing and improving crops or adjusting food on the nanoscale. Ultimately, we’ll be able to cook our meals or 3D print them according to our own nutritional needs and our DNA.

  • EXPERIENCE

    Generation Y shares instead of possesses. They attach more value to ‘experiences’ than ‘things’. They seek new experiences consciously and they have seen more than all previous generations. And they are used to it. The market already developed from product-oriented to a service-oriented. From there we went to a marketing orientation and now we are moving into a concept-oriented market. For generation Y is everything before concepting lies far, far behind them. They don’t feel the need to satisfy functional and material needs, they seek deepening, experience and self-development. Taste, discover and be a part of it. Only brands or organizations they share an ideology with, they have a connection with at a value level and they feel involved with, will be embraced. It’s not about the product, it’s about perception and experience. Meaningful experience. Sharing heartfelt stories and values. Inspiring visions to identify with. Creating an emotional connection. With attention to every detail and how they merge into an authentic and meaningful concept. Everything has to be right, online and offline. ‘The purpose of life is to experience it to the utmost’.

What's cooking: foodtrends 2017 and beyond - www.morethanmayo.com/foodtrends-2017 | image: Ento by Julene Aguirre-Bielschowsky, source: cargocollective.comEnto by Julene Aguirre-Bielschowsky – image source: cargocollective.com